火爆的手機(jī)直播答題

春節(jié)遭遇“當(dāng)頭一棒”

娛樂答題模式趕上“新風(fēng)口”還是虛假繁榮?

春節(jié)前夕，視頻直播答題類APP火爆一時(shí)，然而春節(jié)前國(guó)家新聞出版廣電總局的一紙禁令讓直播答題節(jié)目突然偃旗息鼓。那么，直播答題到底是“新風(fēng)口”還是虛假繁榮的泡沫?業(yè)內(nèi)人士分析，直播答題喧囂之后一地雞毛，但并不意味這個(gè)行業(yè)的落寞。一旦再次獲得廣電總局的批準(zhǔn)重新回歸，誰(shuí)家能夠獲得清晰穩(wěn)定的商業(yè)模式，誰(shuí)就能成為這場(chǎng)直播答題風(fēng)口上真正的“頭部”，但從目前來看，還有很長(zhǎng)的路要走。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

知識(shí)就是金錢?

多家平臺(tái)“撒錢”搶用戶

“知識(shí)就是金錢，答對(duì)12題平分當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)金。”春節(jié)前夕，西安上班族劉超在微信朋友圈發(fā)出一條參加“百萬(wàn)英雄”答題的鏈接，看到這條連接，他身邊不少好奇的朋友紛紛加入了這類游戲。有人曬戰(zhàn)績(jī)贏復(fù)活卡，有人發(fā)邀請(qǐng)碼，有人分享技巧，其他幾位朋友也發(fā)布小程序等各類手機(jī)端有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，邀請(qǐng)好友，拉家人參與，好不熱鬧。西安玩家李靜說，直播答題游戲的樂趣就是長(zhǎng)知識(shí)，同時(shí)還有獎(jiǎng)金激勵(lì)，三五好友組隊(duì)沖擊大獎(jiǎng)感覺挺刺激。

為一探究竟，華商報(bào)記者下載了某平臺(tái)客戶端。“百萬(wàn)英雄馬上開始，是英雄就要賺100萬(wàn)，快來?yè)屽X……”客戶端界面不斷提示著，然后屏幕上一位主持人介紹游戲規(guī)則并邀請(qǐng)參加。大約三分鐘，手機(jī)屏幕上就會(huì)彈出一個(gè)答題頁(yè)面。從天文地理到歷史人文、時(shí)政熱點(diǎn)各類問題都有，一共12道題，每道題有10秒鐘的作答時(shí)間，全答對(duì)了才能平分當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)金。

借助社交平臺(tái)的廣泛傳播，直播答題類游戲在春節(jié)前成為網(wǎng)上最為熱鬧的一道風(fēng)景線，各家媒體跟進(jìn)報(bào)道，再加上王思聰、周鴻祎等網(wǎng)紅名人紛紛“打call”，現(xiàn)實(shí)版《貧民窟里的百萬(wàn)富翁》仿佛就在每個(gè)網(wǎng)民眼前。前有王思聰宣稱在《沖頂大會(huì)》豪擲20億，后有今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百萬(wàn)作戰(zhàn)》，百度旗下的《極速挑戰(zhàn)》紛紛入局跟進(jìn)，幾家直播平臺(tái)不斷提高獎(jiǎng)金，最高一場(chǎng)的獎(jiǎng)金甚至高達(dá)500萬(wàn)，巨額的獎(jiǎng)金刺激讓2018開年的互聯(lián)網(wǎng)上彌漫著一股瘋狂浮躁的味道。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

預(yù)計(jì)的火爆并未出現(xiàn)

偃旗息鼓因監(jiān)管加強(qiáng)

隨著春節(jié)的臨近，不少玩家正準(zhǔn)備在春節(jié)期間在直播答題平臺(tái)上放手一搏時(shí)，卻傳來一個(gè)消息，各家直播答題平臺(tái)突然高掛免戰(zhàn)牌。

“百萬(wàn)英雄第一季正式結(jié)束，今天要跟大家說再見啦”;“恰逢春節(jié)期間，沖頂大會(huì)團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行升級(jí)維護(hù)”;“百萬(wàn)贏家第一季圓滿結(jié)束”;“百萬(wàn)選擇王因節(jié)目調(diào)整，暫停上線”……除夕夜(2月15日)前一天，曾經(jīng)熱鬧的各大直播答題平臺(tái)不約而同掛起“免戰(zhàn)牌”，這讓不少玩家很是疑惑。

華商報(bào)記者近日采訪多家直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示此事敏感，不愿多談。映客相關(guān)負(fù)責(zé)人杜亞瀟表示，直播答題節(jié)目《芝士超人》何時(shí)恢復(fù)，現(xiàn)在還沒有具體消息，截止華商報(bào)記者發(fā)稿，相關(guān)負(fù)責(zé)人仍在休假中，但她暗示，芝士超人春節(jié)后將會(huì)恢復(fù)。記者聯(lián)系了360、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們對(duì)于旗下的答題直播節(jié)目《百萬(wàn)贏家》和《百萬(wàn)英雄》何時(shí)恢復(fù)，均沒有給出具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，均表示，春節(jié)前，已經(jīng)再進(jìn)行整改，并且在研發(fā)新的玩法和規(guī)則，具體情況目前不方便透漏。

事實(shí)上，答題節(jié)目春節(jié)期間戛然而止，廣電總局出臺(tái)相關(guān)文件是其降溫的重要原因。2月21日，廣電總局發(fā)布了“國(guó)家新聞出版廣電總局要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理”的通知，《通知》指出，今年以來，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以視頻直播方式開設(shè)互動(dòng)有獎(jiǎng)問答節(jié)目，吸引大量網(wǎng)民參與搶答，在促進(jìn)知識(shí)傳播的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些不容忽視的社會(huì)問題：有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)分析，廣電總局之所以出臺(tái)這個(gè)文件，最主要的原因還是直播答題類節(jié)目一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了選題把關(guān)不嚴(yán)，題目錯(cuò)誤百出，對(duì)公眾產(chǎn)生了嚴(yán)重的誤導(dǎo)，同時(shí)某些直播平臺(tái)被舉報(bào)在答題過程中有大量低俗內(nèi)容，嚴(yán)重影響了青少年的身心健康。為了讓答題直播行業(yè)正規(guī)健康有序的發(fā)展，廣電總局出臺(tái)《通知》，令各家平臺(tái)進(jìn)行整改，整改獲批之后，即可繼續(xù)上線。

娛樂趨勢(shì)不改

春節(jié)后直播答題將全面爆發(fā)

春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束，直播答題節(jié)目何時(shí)能恢復(fù)呢，除了上述各家平臺(tái)的表態(tài)之外，華商報(bào)記者了解到，2月24日，百度旗下的《極速挑戰(zhàn)》已經(jīng)獲得廣電總局批準(zhǔn)，成首個(gè)回歸的直播答題節(jié)目，當(dāng)晚已有兩場(chǎng)答題如約上線。

此外華商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前被要求停止運(yùn)行的微信小程序“頭腦王者”(答題競(jìng)猜類游戲)在春節(jié)假期也已經(jīng)悄然“復(fù)活”。“頭腦王者”復(fù)活后，游戲名稱已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)改為“知識(shí)答題王”，取消了用戶題目上傳功能，但在玩法和規(guī)則方面并無太大的改變。

市場(chǎng)人士表示，“極速挑戰(zhàn)”、“頭腦王者”的恢復(fù)運(yùn)行實(shí)際上是一個(gè)信號(hào)，答題類節(jié)目不會(huì)輕言放棄，在整改之后，必然會(huì)卷土重來，甚至?xí)M血復(fù)活。但復(fù)活之后，能否持續(xù)春節(jié)前的火爆氛圍，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此看法不一。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商助理分析師陳禮騰表示，直播答題相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)版的《開心辭典》、《幸運(yùn)52》。對(duì)于直播答題的優(yōu)點(diǎn)就是能以極低的成本來獲取用戶，但此外所面臨的一個(gè)問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶粘性不高，只能依靠高額的獎(jiǎng)金以及名人效應(yīng)來獲取流量，但這并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展路徑。因此，依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現(xiàn)，不會(huì)持續(xù)下去。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億。而企鵝智庫(kù)發(fā)布的《全國(guó)直播答題用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，在所有對(duì)直播答題感興趣的手機(jī)網(wǎng)民中，55%的人參與過這項(xiàng)活動(dòng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，娛樂化是互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢(shì)之一，經(jīng)過短暫的休息之后，直播答題將全面爆發(fā)。

“直播答題火爆有四方面原因。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)華商報(bào)記者分析，第一，網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)。直播答題這種新興模式的出現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式可以在短時(shí)間內(nèi)獲取龐大的網(wǎng)絡(luò)流量，從而進(jìn)一步推動(dòng)直播答題的迅速走紅。第二，商家的宣傳造勢(shì)，除了網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)，商家平臺(tái)的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。第三，現(xiàn)金紅包吸引。平臺(tái)通過大量的現(xiàn)金紅包吸引大量用戶參與，形成了這股熱潮。第四，在線直播基礎(chǔ)。2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎(chǔ)。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎(chǔ)的條件下迅速走紅也是可以預(yù)見的。

燒錢+廣告植入模式逐漸清晰

頭部平臺(tái)盈利“可以看見”

無論是否能夠持續(xù)火爆，直播答題一個(gè)最重要的命題就是自身是否具備穩(wěn)定清晰的商業(yè)模式，如果僅靠燒錢賺流量，肯定是無法長(zhǎng)久的，廣告植入目前是最為簡(jiǎn)單可行的一種商業(yè)模式。

1月中旬，直播答題平臺(tái)已經(jīng)開始有一些品牌商贊助加入。1月9日，映客創(chuàng)始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到1億的廣告訂單，此外，手機(jī)廠家也通過品牌植入+獎(jiǎng)金贊助的方式參與了直播答題節(jié)目。

但這畢竟不是長(zhǎng)久之道，廣告植入的現(xiàn)金相對(duì)于巨額的獎(jiǎng)金投入只是一點(diǎn)零花錢。后續(xù)要長(zhǎng)期走下去，需要在流量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，開發(fā)各種產(chǎn)品和玩法，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，獲取穩(wěn)定而廣泛的現(xiàn)金流。某直播答題平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)目前的主要工作是積累人氣，獲取流量，在玩法上盡可能滿足不同用戶的口味，并沒有去考慮盈利目標(biāo)。當(dāng)然，在商業(yè)模式成熟后，經(jīng)過激烈的優(yōu)勝劣汰之后，真正的頭部平臺(tái)盈利是“可以看見”，堅(jiān)持住就會(huì)贏得未來。

實(shí)際上對(duì)于直播答題平臺(tái)來說，現(xiàn)在談?dòng)€為時(shí)尚早，《沖頂大會(huì)》就曾揚(yáng)言“拿出10個(gè)億燒它兩年再說”，這是互聯(lián)網(wǎng)模式的固有套路，燒錢圈流量，壟斷流量之后再尋找商業(yè)變現(xiàn)的可能。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專家高鵬對(duì)華商報(bào)記者表示，其商業(yè)模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，燒錢+廣告植入模式已成定局，再加上商業(yè)植入、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及延長(zhǎng)商業(yè)邏輯產(chǎn)業(yè)鏈條，未來可能會(huì)走得比較長(zhǎng)久一些。此外，西安商業(yè)運(yùn)營(yíng)專家王建紅對(duì)華商報(bào)記者分析到，面向玩家出售復(fù)活道具，面向企業(yè)廣告植入可能是比較容易實(shí)現(xiàn)的流量變現(xiàn)方式，但這取決于大數(shù)據(jù)和用戶粘性。

“可以說，直播答題是直播平臺(tái)衰落之后的自我救贖。”曹磊分析，2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，并在2017年趨于平緩。當(dāng)直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬時(shí)，直播答題游戲無疑是各大直播平臺(tái)都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請(qǐng)傳播，調(diào)用了“熟人關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，甚至微信組團(tuán)答題，借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點(diǎn)。從這一點(diǎn)而言，直播答題這種產(chǎn)品是符合現(xiàn)時(shí)用戶需求的，只要做內(nèi)容能夠符合大部分用戶的需求，就可以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量。

不要夢(mèng)想靠這發(fā)財(cái)

樂一樂才是核心

那么，普通玩家對(duì)于直播答題節(jié)目這種形式是否買賬呢?事實(shí)上，對(duì)于大部分普通玩家來說，或許是“一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)”，分不到多少錢。不少網(wǎng)民反映，每場(chǎng)答題，全部答對(duì)的網(wǎng)民幾乎都在萬(wàn)人左右，平分幾十萬(wàn)獎(jiǎng)金，平均每個(gè)人到手也就幾塊到幾十塊，獎(jiǎng)金太少。除了獎(jiǎng)金太少之外，直播答題的漏洞和缺陷也是影響用戶體驗(yàn)的一個(gè)非常頭疼的問題。

王建紅分析，直播答題屬于巨頭的游戲，巨頭制定游戲規(guī)則并獲益，普通玩家大多是陪練，本身就是流量炮灰。此外，作弊工具以及消費(fèi)者關(guān)心的獎(jiǎng)金和獲獎(jiǎng)人數(shù)真實(shí)性問題，自“直播問答”面市以來幾乎如影隨形。雖然在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶，但直播答題平臺(tái)在體驗(yàn)上仍然存在一些問題。

業(yè)內(nèi)人士分析，直播答題平臺(tái)必須要重視用戶的體驗(yàn)，如果僅靠巨額獎(jiǎng)金刺激，不顧及用戶的實(shí)際感受，天馬行空我行我素，用戶的負(fù)面情緒一旦到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，后果就不堪設(shè)想了。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來說，直播答題本身就是娛樂，擺好自己的心態(tài)，不要想著靠這發(fā)家致富。

高鵬表示，無論問答還是直播，都屬于互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式的一種變化，能突然“火起來”跟直播的強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)用戶黏性和直播平臺(tái)對(duì)“拉新用戶”和“變現(xiàn)”的需求密不可分。野蠻生長(zhǎng)期對(duì)一個(gè)平臺(tái)來說至關(guān)重要，若等到政策允許或者產(chǎn)品功能完善之后再發(fā)展就來不及了。確實(shí)開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營(yíng)銷方式，也為直播平臺(tái)找到一個(gè)高性價(jià)比的獲客渠道。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇用戶會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，高額獎(jiǎng)金也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

事實(shí)上，各家直播答題平臺(tái)也意識(shí)到了這些問題，華商報(bào)記者注意到，直播平臺(tái)在1月下旬開始逐漸在答題玩法上增加了一些花樣，以此提高獎(jiǎng)金的額度，甚至一段時(shí)間出現(xiàn)了一個(gè)人獨(dú)享500萬(wàn)的場(chǎng)次，以及組團(tuán)參賽的玩法，這些改進(jìn)措施讓直播答題游戲隨即出現(xiàn)了一個(gè)小高潮。

行業(yè)有“錢景”

就看誰(shuí)能玩出花樣

還不觸及紅線

不難看出，廣電總局《通知》的出臺(tái)，是直播答題節(jié)目的分水嶺，從目前來看，直播平臺(tái)正在整改，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)上線，玩家也會(huì)繼續(xù)捧場(chǎng)，金主客戶也蓄勢(shì)待發(fā)，剩下的就是看誰(shuí)是“剩者為王”了。業(yè)內(nèi)人士表示，從廣電總局的《通知》來看，監(jiān)管部門并沒有要取締的意思，對(duì)于直播答題仍是鼓勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展，但要納入監(jiān)管，將規(guī)范和引導(dǎo)。

節(jié)目不會(huì)消失，而且有“錢景”，因?yàn)樯虡I(yè)模式清晰，就看誰(shuí)真的會(huì)玩還不觸及紅線。王建紅表示，直播答題平臺(tái)目前最著急的恐怕就是盡快拿到視聽牌照、找到符合標(biāo)準(zhǔn)的主持人。提高題目質(zhì)量，適當(dāng)增加獎(jiǎng)勵(lì)，提升參與度。從商業(yè)模式角度看，其實(shí)共享充電寶、共享馬扎等所謂的共享經(jīng)濟(jì)雖然屬于新經(jīng)濟(jì)，但可惜沒有明晰的商業(yè)模式，進(jìn)入困局是趨勢(shì)。而直播答題的商業(yè)模式相對(duì)清晰，只是在具體的操作層面有較大的差異性。

“答題風(fēng)口滿月之后，隨著外部監(jiān)管和自身整改繼續(xù)，未來將開始淘汰賽。”王建紅分析，答題本身屬于流量經(jīng)濟(jì)，未來繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上演“大魚吃小魚”，在優(yōu)勝劣汰之后，只剩下少數(shù)發(fā)展較好的平臺(tái)能獲得大企業(yè)參與和資本角逐。

投資人王冉今年1月發(fā)這樣的朋友圈：“請(qǐng)回答本場(chǎng)臨時(shí)增加的第13題：現(xiàn)在遍地開花的知識(shí)問答市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么?A)更多玩家跟進(jìn);B)出現(xiàn)單場(chǎng)千萬(wàn)獎(jiǎng)金額;C)有關(guān)部門出臺(tái)政策嚴(yán)格限制。10秒，開始!”

站在十字路口。手機(jī)直播答題未來如何?時(shí)間會(huì)給出最好的答案。