直播答題作為2018年爆發(fā)的第一個(gè)風(fēng)口，目前仍然處于玩家紛紛涌入的階段，沒(méi)有絲毫降溫的意思。

1月9日，趣店旗下的“大白汽車分期”投入了1億元，成為映客直播答題項(xiàng)目《芝士超人》的首個(gè)廣告主。1月16日，創(chuàng)始人羅敏干脆宣布，大白汽車將自建直播答題頻道《百萬(wàn)答人》，并將追加投入上億元獎(jiǎng)金。羅敏把直播答題形容為留住用戶最好的方式之一，并放言：“最早一周內(nèi)，大巨頭、小巨頭都會(huì)開(kāi)始做直播答題。”

事實(shí)證明，羅敏對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)是準(zhǔn)確的。1月上半程，直播答題的玩家還主要是今日頭條旗下的西瓜視頻、映客、360直投的花椒、獨(dú)立APP《沖頂大會(huì)》四家平臺(tái)。進(jìn)入下半月，直播答題已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和直播頻道的標(biāo)配，且不乏處于上升期的初創(chuàng)公司入場(chǎng)。

1月17日，網(wǎng)易新聞客戶端上線了《網(wǎng)易大贏家》;同日，YY推出了《拜托了大腦》。

1月18日，阿里旗下的UC上線了《全民答題》;同日，陌陌在安卓端推出《百萬(wàn)選擇王》;這一天，知名公眾號(hào)“新世相”也在微信小程序中試水了《百萬(wàn)黃金屋》。

1月22日，此前在一直播獨(dú)立APP運(yùn)行的《黃金10秒》全面接入新浪微博。

1月23日，百度旗下短視頻平臺(tái)好看視頻推出了《極速挑戰(zhàn)》。

截至發(fā)稿，除了騰訊，市場(chǎng)上的頭部流量公司已悉數(shù)入場(chǎng)，且各家都態(tài)度積極，不斷追加投注，獎(jiǎng)金池越滾越大。

大小巨頭在數(shù)日內(nèi)搶灘布局，除了追逐風(fēng)口的原因，也有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的考慮。近年來(lái)每逢春節(jié)，都會(huì)有營(yíng)銷“爆款”出現(xiàn)。業(yè)界預(yù)測(cè)，即將到來(lái)的春節(jié)假期，以及除夕夜當(dāng)晚，各直播平臺(tái)勢(shì)必各出奇招，將競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。

已有消息稱，今日頭條旗下的《百萬(wàn)英雄》有可能在除夕夜開(kāi)設(shè)一億元的巨額獎(jiǎng)金場(chǎng)。

不過(guò)，烈火烹油的背后，各平臺(tái)也不斷爆出得獎(jiǎng)信息不透明以及“流量數(shù)據(jù)造假”的問(wèn)題。表面看來(lái)，直播答題與過(guò)去幾年中共享汽車、共享單車、外賣角逐的“燒錢大戰(zhàn)”何其相似，玩家蜂擁而上后，經(jīng)過(guò)大浪淘金，最后成為一個(gè)“幸存者的游戲”。

但實(shí)際上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)幾場(chǎng)著名的“燒錢大戰(zhàn)”中，平臺(tái)給到用戶的投入和補(bǔ)貼都是真金白銀。而直播答題的模式里，在線人數(shù)、得獎(jiǎng)人數(shù)、廣告主投放金額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都掌握在平臺(tái)手中，對(duì)用戶而言，其間存在著巨大的信息不對(duì)稱。各平臺(tái)究竟運(yùn)營(yíng)成本幾何，“撒幣”是否真的需要“燒錢”，還非常值得商榷。

綜合來(lái)看，直播答題的低技術(shù)門檻、高獲客量、高留存時(shí)間、易于商業(yè)植入，以及不夠透明、從而比較可控的運(yùn)營(yíng)成本，讓其在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展成為一項(xiàng)投入產(chǎn)出比十分合算的生意，這或許是各平臺(tái)眼下對(duì)直播答題趨之若鶩的原因。

拉動(dòng)效果

企業(yè)追逐直播答題的意義何在，直播答題到底是不是一個(gè)可持續(xù)運(yùn)行的商業(yè)模式?羅敏在大白汽車分期發(fā)布會(huì)上給大家算了筆賬。

“拿出1億元做直播答題，估計(jì)將會(huì)有500萬(wàn)人下載大白汽車的APP。直接把錢分給用戶，比傳統(tǒng)的廣告渠道效率高100倍。如果DAU(日活躍用戶)能做到100萬(wàn)人，性價(jià)比就非常高。另外，在直播答題中，相當(dāng)于有10到15分鐘的品牌集中露出，用戶與品牌會(huì)產(chǎn)生直接的互動(dòng)。”

用羅敏的話說(shuō)，在《芝士超人》投放廣告后，他發(fā)現(xiàn)直播答題是獲客的一個(gè)極為有效的方式。“這個(gè)業(yè)務(wù)看起來(lái)很燒錢，但實(shí)際上一天花掉100萬(wàn)的話，投入10億將近可以做3年，效果不會(huì)差。”

羅敏承諾分別投給《芝士超人》和自建的《百萬(wàn)答人》各1個(gè)億，其中有無(wú)水分，很難找到信息渠道確認(rèn)。但在各種可見(jiàn)的數(shù)據(jù)中，直播答題對(duì)拉動(dòng)獲客量的效果，還是顯而易見(jiàn)的。

根據(jù)QuestMobile《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，截至2018年1月9日，此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的獨(dú)立APP《沖頂大會(huì)》上線十幾天，就收獲了147萬(wàn)的日活用戶。在今日頭條旗下的西瓜視頻上線《百萬(wàn)英雄》后，今日頭條的日活用戶增加了13.5%。

在App Store下載總排名中，抖音和西瓜視頻已分列免費(fèi)類應(yīng)用下載第1名和第8名。這樣迅猛的上升勢(shì)頭，直播答題的介入顯然是最大的變量因素。

另外，從獲取新用戶角度來(lái)說(shuō)，直播答題對(duì)新興APP、初創(chuàng)公司，以及處于發(fā)展瓶頸期的應(yīng)用，拉動(dòng)效果尤為明顯，甚至說(shuō)是“救命稻草”也不為過(guò)。

比如百度在2017年曾推出“好看視頻”，但傳播聲量一直不佳。在App Store總榜中的排名一度僅為第248名，完全被邊緣化，淪為棄子指日可待。1月23日，好看視頻上線了《極速挑戰(zhàn)》后，每天投入的獎(jiǎng)金只有100萬(wàn)元左右，卻收獲了幾十萬(wàn)人次的在線訪問(wèn)量。

據(jù)百度內(nèi)部人士透露，因上線直播答題，好看視頻在集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略位置大大提高，包括百度百科在內(nèi)的細(xì)分產(chǎn)品，都接入了短視頻內(nèi)容。

知名公眾號(hào)“新世相”近年來(lái)主打“文藝青年”調(diào)性，制造過(guò)不少著名的文化營(yíng)銷事件。1月18日，“新世相”在微信小程序中上線了《百萬(wàn)黃金屋》后，僅用10萬(wàn)元獎(jiǎng)金，就吸引了21萬(wàn)人在線。并使“新世相”的微信指數(shù)日環(huán)比上漲了268%、“新世相讀書會(huì)”則上漲了3314.44%。

商業(yè)合作

西瓜視頻、花椒、映客、《沖頂大會(huì)》四家平臺(tái)在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，因最早試水直播答題，依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲取了最多在線用戶。目前，四家平臺(tái)每場(chǎng)的在線答題人數(shù)基本都可超過(guò)百萬(wàn)人，他們的商業(yè)化嘗試也初具規(guī)模。

廣告是直播答題最直接的變現(xiàn)路徑。在直播答題出現(xiàn)前，還沒(méi)有一種廣告營(yíng)銷方式能讓用戶在半小時(shí)內(nèi)全神貫注地集中于品牌宣傳上，且答題帶來(lái)的用戶質(zhì)量較高、年齡層覆蓋范圍大，也比較容易受到廣告商的認(rèn)可。

在招攬廣告主的手段上，各家平臺(tái)各展所能。映客旗下的《芝士超人》，最大亮點(diǎn)是拿到了大白汽車分期1億元的單筆最高額廣告費(fèi)。除此之外，《芝士超人》還上線了獎(jiǎng)金101萬(wàn)元的人民日?qǐng)?bào)專場(chǎng)、獎(jiǎng)金300萬(wàn)元的湖南衛(wèi)視《我是歌手》專場(chǎng)等等。

相比之下，花椒的特點(diǎn)在于廣告主的類型與數(shù)量分布較廣。目前，花椒旗下的《百萬(wàn)贏家》拿到并已直播上線的廣告專場(chǎng)包括：美團(tuán)、京東、電影《前任3》、華為、攜程、三國(guó)志、唱吧麥頌、看了嗎、快視頻(500萬(wàn)元獎(jiǎng)金)、長(zhǎng)隆動(dòng)物園、魅族、必勝客、良品鋪?zhàn)?、百度音?lè)、知乎、qunqun、搜狗、CCTV4、屈臣氏、途家等等，每場(chǎng)獎(jiǎng)金從100萬(wàn)到500萬(wàn)元不等。

其中，《百萬(wàn)贏家》在1月11日晚與京東合作的專場(chǎng)中推出了“血戰(zhàn)到底”模式，由唯一獲勝者獨(dú)攬了103萬(wàn)元大獎(jiǎng)。

西瓜視頻旗下的《百萬(wàn)英雄》與以上兩家相比，玩法更為激進(jìn)。1月15日晚，《百萬(wàn)英雄》推出了“廣告狂人”專場(chǎng)，獎(jiǎng)金高達(dá)500萬(wàn)。

在40分鐘的直播中，《百萬(wàn)英雄》共植入了28個(gè)廣告品牌。形式包括開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱植入、開(kāi)場(chǎng)口播廣告、題目植入廣告等多種形式。在直播倒計(jì)時(shí)數(shù)字下，有蘇寧易購(gòu)、金紡等品牌的輪播。在有關(guān)易烊千璽的題目中，插入了易烊千璽代言的Adidas neo的廣告。

從各家的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，廣告專場(chǎng)往往是“陽(yáng)光普照?qǐng)?rdquo;：希望覆蓋更多用戶，題目難度較低，用戶普遍都能獲獎(jiǎng)。平臺(tái)在答題前，多會(huì)先進(jìn)行預(yù)熱，讓用戶們充分了解廣告產(chǎn)品。這種模式與傳統(tǒng)廣告相比，黏性顯然更高。

1月23日晚，“新世相”與廚電品牌華帝合作了一場(chǎng)百萬(wàn)獎(jiǎng)金場(chǎng)，并事先透露，題目中將與華帝的廣告語(yǔ)和代言人有關(guān)，請(qǐng)答友提前搜索。當(dāng)晚，《百萬(wàn)黃金屋》吸引了超過(guò)100萬(wàn)人在線，華帝的微信指數(shù)日環(huán)比也上漲了535%。

造假質(zhì)疑

雖然直播答題已經(jīng)基本被證明，如果運(yùn)營(yíng)效率得當(dāng)，且玩法創(chuàng)新，將是一項(xiàng)產(chǎn)出比較為劃算的生意。不過(guò)從上線以來(lái)，直播答題一面聚攏著人氣，一面也不斷爆發(fā)出各種亂象。

1月10日晚，在一直播APP上的《黃金十秒》里，顯示有12萬(wàn)人答對(duì)了第5題，而當(dāng)時(shí)的在線人數(shù)顯示只有3萬(wàn)多人。對(duì)此，一直播的解釋是數(shù)據(jù)顯示錯(cuò)誤，歸咎為技術(shù)原因。

1月12日晚間，《芝士超人》在線人數(shù)大幅波動(dòng)，從1705人直接跳到了160多萬(wàn)人。當(dāng)晚，花椒的《百萬(wàn)贏家》也出現(xiàn)過(guò)顯示24萬(wàn)人在線，卻有52萬(wàn)人答對(duì)了某題的情況。對(duì)此，《芝士超人》的解釋是：頁(yè)面數(shù)字顯示的是每秒新增加的關(guān)聯(lián)親友用戶數(shù)。

隨著“撒幣大戰(zhàn)”的深入，平臺(tái)每天公開(kāi)投入的獎(jiǎng)金額度日漸飆升，但用戶分得的獎(jiǎng)金卻與日俱減，普遍已不足10元。有用戶在答題中發(fā)現(xiàn)：很多平臺(tái)的題目難度很高，但最終答對(duì)的人數(shù)極多，與難度不相匹配。

例如，在某平臺(tái)的一場(chǎng)百萬(wàn)獎(jiǎng)金場(chǎng)中，問(wèn)題是：“使全球數(shù)值天氣預(yù)報(bào)的更新時(shí)效從6小時(shí)提高到4小時(shí)的，是因哪個(gè)氣象衛(wèi)星的交付使用?”

答案包括：風(fēng)云二號(hào)A;風(fēng)云三號(hào)D;風(fēng)云四號(hào)B。最后，選擇第一和第三個(gè)選項(xiàng)的用戶只有幾千人，選擇了正確答案風(fēng)云三號(hào)D的答友則有超過(guò)100萬(wàn)人之多。

類似的吊詭問(wèn)題還有：“以下哪一位不是‘詠春三雄’之一?”答案包括：馬學(xué)禮;阮奇山;姚才。選擇阮奇山和姚才的分別有1萬(wàn)多人和2萬(wàn)多人，選中正確答案馬學(xué)禮的人則有98萬(wàn)多人。

上述兩個(gè)問(wèn)題，正確和錯(cuò)誤比人數(shù)達(dá)到了100:1，但在普通人的知識(shí)體系中，這顯然不是99%的人都會(huì)了解的基本常識(shí)。最終，在這兩場(chǎng)比賽中，每位用戶只分得了不足5元的獎(jiǎng)金。

類似的問(wèn)題，幾乎存在于當(dāng)下所有的直播平臺(tái)中。亂象之下，平臺(tái)與用戶之間的信息不對(duì)稱，使直播平臺(tái)存在著很大的“造假”操作空間。畢竟真實(shí)的在線人數(shù)、得獎(jiǎng)人數(shù)只有平臺(tái)掌握，在后臺(tái)人為制造大量“答題機(jī)器人”，就能讓平臺(tái)減少獎(jiǎng)金成本投入，將這個(gè)看似燒錢的游戲玩得更久。

為此，記者咨詢了IT專業(yè)技術(shù)人員。技術(shù)人員表示：在后臺(tái)修改程序，隨時(shí)人為調(diào)高答對(duì)問(wèn)題的人數(shù)，可以說(shuō)毫無(wú)技術(shù)難度。而獎(jiǎng)金均分制度，只要平臺(tái)控制通關(guān)人數(shù)，就能控制費(fèi)用的支出。其間的獎(jiǎng)金投入差價(jià)比，可以從十倍至百倍不止。

類似的痼疾并非一日形成，放眼到整個(gè)直播行業(yè)，可以說(shuō)數(shù)據(jù)造假早已成為行業(yè)的一種慣例。2015年，在斗魚直播《英雄聯(lián)盟》游戲時(shí)，直播間顯示瞬間觀看人數(shù)超過(guò)了13億。在電商網(wǎng)站，常年都有刷粉、刷流量、刷道具等明碼標(biāo)價(jià)的造假工具。這些不透明的行業(yè)秘密，是否會(huì)在未來(lái)不斷打擊用戶參與直播答題的興趣，或許是接下來(lái)直播平臺(tái)和廣告主將要面對(duì)的問(wèn)題。

支付野心

雖然當(dāng)下巨頭對(duì)直播答題興致高昂，但對(duì)多數(shù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播答題只是一個(gè)志于快速拉動(dòng)平臺(tái)獲客量的副產(chǎn)品存在。

其原因在于，直播答題雖然獲客方式相當(dāng)?shù)土?，但能形成多少有效的轉(zhuǎn)化流量，還難以驗(yàn)證。參與平臺(tái)答題的用戶，目前來(lái)看并不具備品牌忠誠(chéng)度。平臺(tái)間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶也自然“哪家獎(jiǎng)金多，就向哪家去”，用完即走。雖然高額獎(jiǎng)金可以短期打開(kāi)市場(chǎng)，但直播答題是通過(guò)燒錢模式運(yùn)營(yíng)，一旦燒錢停止，對(duì)手還在投入，平臺(tái)前期獲得的用戶馬上就會(huì)向?qū)κ滞墩\(chéng)。

所以，獲得引流之后，如何保證用戶的停留時(shí)間，將流量導(dǎo)入到平臺(tái)具有變現(xiàn)潛力的業(yè)務(wù)中，還需要各家做足功課。

不過(guò)，在這場(chǎng)直播答題混戰(zhàn)中，存在著一個(gè)有可能改變未來(lái)商業(yè)格局的變量——今日頭條的布局。目前有消息傳出，西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》或許將在除夕夜上線一億元獎(jiǎng)金場(chǎng)。要做這樣高額的投入，已不是簡(jiǎn)單的獲客引流的目的可以解釋。

目前在《百萬(wàn)英雄》中，獎(jiǎng)金的提現(xiàn)支付系統(tǒng)是由“合眾支付”提供。用戶想要提現(xiàn)，需要向“合眾支付”的系統(tǒng)綁定銀行卡。2018年1月初，有消息稱今日頭條正在低調(diào)謀求收購(gòu)“合眾支付”。這家網(wǎng)絡(luò)支付公司位于武漢，是湖北地區(qū)唯一獲得網(wǎng)絡(luò)支付牌照的機(jī)構(gòu)。

雖然對(duì)于收購(gòu)事宜，今日頭條尚未承認(rèn)。但在各種消息來(lái)源中，今日頭條運(yùn)作收購(gòu)支付牌照已達(dá)數(shù)月之久。從《百萬(wàn)英雄》的提現(xiàn)路徑上看，雙方顯然也已經(jīng)有過(guò)深度勾兌。

當(dāng)下，巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛涉足金融市場(chǎng)，BAT、滴滴、美團(tuán)、京東、餓了么都已經(jīng)完成了自己金融布局的初始框架。坐擁流量的公司，都在設(shè)法從金融渠道中尋求變現(xiàn)。而支付場(chǎng)景，則是一切金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，今日頭條已經(jīng)是中國(guó)最大的流量公司之一，無(wú)論是用戶訪問(wèn)量，還是留存時(shí)間都位居同行前列。但與其他巨頭公司相比，今日頭條布局金融領(lǐng)域還缺少一個(gè)關(guān)鍵的邏輯閉環(huán)，就是一個(gè)剛需、小額、高頻的支付場(chǎng)景。

今日頭條的商業(yè)模式大多集中于B端，如何下沉到C端，是今日頭條需要急于突破的問(wèn)題。此前，今日頭條在悟空問(wèn)答、電商類的放心購(gòu)、視頻打賞中做過(guò)小額支付交易的嘗試，但這些場(chǎng)景顯然與成熟的高頻支付場(chǎng)景還相去甚遠(yuǎn)。

利用直播答題這個(gè)火熱的風(fēng)口，在春節(jié)期間集中發(fā)力，創(chuàng)造一個(gè)像當(dāng)年微信紅包一樣的春節(jié)“爆款”——這也許會(huì)是今日頭條實(shí)現(xiàn)金融突破的契機(jī)。