提及老字號(hào)烤鴨品牌，許多人首先想到的就是全聚德。這家中華老字號(hào)創(chuàng)建于1864年(清朝同治三年)，被譽(yù)為“中華第一吃”;而在資本市場(chǎng)，其更是堪稱“烤鴨第一股”，也是唯一股。

2017年11月9日，全聚德股價(jià)報(bào)收21.06元，達(dá)到了今年下半年高點(diǎn)，但次日便開啟了下跌之旅，到“雙12”當(dāng)日，全聚德報(bào)收17.70元，市值54.6億，已蒸發(fā)約10億元市值。在之后的幾天里，全聚德股價(jià)依舊跌跌撞撞，截止12月25日收盤，其股價(jià)跌至17.42元，盤中更是跌至17.35元，創(chuàng)下一年半以來的新低。

營收連降，凈利停滯

近幾年，全聚德的業(yè)績表現(xiàn)較為平淡，其營業(yè)收入在2012年達(dá)到19.4億的高點(diǎn)后，接連幾年都在18.5億元上下徘徊不前。

曾經(jīng)備受追捧的中華老字號(hào)、餐飲業(yè)明星股，如今卻落得如此狼狽的境地，人們不禁要問：全聚德究竟是怎么了?

業(yè)內(nèi)人士指出，全聚德股價(jià)下跌一方面是由于其三季報(bào)業(yè)績平淡，另一方面則是由于其轉(zhuǎn)型前景令人擔(dān)憂。

2017年第三季度，全聚德營業(yè)收入為5.19億元，同比減少1.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5687萬元，同比減少3.61%。品途商業(yè)評(píng)論(ID：pintu360)查閱全聚德過往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度處于下降狀況了。

此外，全聚德今年前三季度的營業(yè)收入為13.83億元，同比下降1.14%;凈利潤為1.33億元，同比增長3.09%。而翻看往期財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，近幾年全聚德的凈利潤基本都處于停滯不前的狀態(tài)。

轉(zhuǎn)型之路跌跌撞撞

在北京，如今的全聚德更像是專屬外地游客的烤鴨店。除去商務(wù)宴請(qǐng)和外地來京游客，本地消費(fèi)者平時(shí)幾乎不會(huì)選擇光顧全聚德，取而代之的是大董、便宜坊等其他品牌。在北京當(dāng)?shù)厝搜劾铮鄣碌目绝喛谖吨凰闶瞧胀?，在體驗(yàn)和服務(wù)上則更是不接地氣。

面對(duì)時(shí)代潮流的變遷及市場(chǎng)風(fēng)格的變化，全聚德近年來也做了不少努力，但是其“轉(zhuǎn)型”之路走得并不順利。

2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，4月份開始試水外賣業(yè)務(wù)，推出外賣平臺(tái)“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技運(yùn)營，目標(biāo)客戶定位年輕消費(fèi)者。

然而，不少嘗試過“小鴨哥”的消費(fèi)者都反映其運(yùn)送速度太慢，“烤鴨送到都涼了”，而200元左右一只的烤鴨也的確不是一個(gè)“接地氣”的價(jià)位，于是，“小鴨哥”并沒能贏得年輕消費(fèi)者的心。2017年半年報(bào)顯示，鴨哥科技已于今年4月停業(yè)，僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.7萬元，凈虧損則高達(dá)243.1萬元

2016年7月，全聚德嘗試了新的選址思路，把長沙梅溪湖店開進(jìn)了商業(yè)綜合體。但今年半年報(bào)顯示，這家門店的業(yè)績僅占集團(tuán)總營業(yè)收入的0.82%。此外，全聚德還嘗試過和稻香村、御食園等老字號(hào)結(jié)成“北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟”，在北京人流集中的幾大火車站設(shè)置門店;同時(shí)，全聚德還推出了仿膳茶點(diǎn)和“川小館”等新品類。但這一系列的努力都收效甚微，不免令人失望。

全聚德的另一個(gè)嘗試是在今年3月宣布收購休閑餐飲品牌“湯城小廚”。而就在8月29日，全聚德就宣布終止收購，稱由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，無法按時(shí)完成交易。

現(xiàn)在，全聚德又在嘗試“單品輸出”策略，由全聚德和平門店為華濱國際大酒店的餐廳提供烤鴨產(chǎn)品所須的食材、設(shè)備、人員、配送等服務(wù)。如果這種模式可行，未來或許能為全聚德開拓一個(gè)低成本的銷售渠道，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

“老字號(hào)”集體衰落

其實(shí)不止全聚德，其他老字號(hào)也面臨著相似的困境。

今年6月才上市的廣州酒家，股價(jià)自11月起一路走低;以西安飯莊等“中華老字號(hào)”品牌為代表的西安飲食，前三季度營收3.7億元，同比減少3.12%，凈利潤-398萬元，同比減少121.86%。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國成立初期，全國至少有16000家老字號(hào)，時(shí)至今日，不少老字號(hào)紛紛破產(chǎn)，目前，全國經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”僅剩1129家。而在這1129家老字號(hào)中，發(fā)展比較好的企業(yè)占比只有20%至30%，多數(shù)“老字號(hào)”經(jīng)營情況欠佳。面對(duì)著極大的生存壓力，不少老字號(hào)都在苦苦支撐，甚至有些處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無商品面市，即將成為“昨日黃花”。

陜西省為例，據(jù)了解，全省共有20多個(gè)老字號(hào)品牌，可目前開店?duì)I業(yè)的只有半數(shù)，其他的品牌手續(xù)招牌雖然仍在，卻難開新店，西安某個(gè)老字號(hào)半年就虧損了500多萬元。經(jīng)營模式落后、服務(wù)不到位、支付手段單一、口味差、價(jià)格貴……在消費(fèi)觀念更迭、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲“走俏”的多重?cái)D壓下，老字號(hào)越發(fā)顯“老”。

老字號(hào)“痛點(diǎn)”的背后，是新消費(fèi)時(shí)代傳統(tǒng)餐飲業(yè)和人們消費(fèi)需求升級(jí)后供需不對(duì)等的結(jié)構(gòu)性矛盾。像全聚德這樣的老字號(hào)想要不被時(shí)代淘汰，就要堅(jiān)持尋找契合自身的道路，將傳承和創(chuàng)新有機(jī)對(duì)接，找到新的增長點(diǎn)。

若要再現(xiàn)昔日輝煌，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)復(fù)興，還得依靠自身變革，在傳承中創(chuàng)新，厚植市場(chǎng)，深挖老字號(hào)的文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)總結(jié)出與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營方式和理念，契合新的消費(fèi)需求，進(jìn)一步彰顯百年品牌的力量。