2017年12月18日上午，騰訊和京東宣布入股唯品會，分別以現(xiàn)金6.04億美元和2.59億美元認購唯品會的股票。算上京東已經(jīng)持有的2.5%，交易完成后，騰訊和京東將分別擁有唯品會7% 和5.5% 的股票。騰訊已經(jīng)是第二大股東，僅次于唯品會創(chuàng)始人沈亞。盡管唯品會稱自己的價值被低估已經(jīng)有一陣子了，騰訊和京東則顯然是看好唯品會的，此次入股的價格，相當于在唯品會上一個交易日收盤價的基礎(chǔ)上溢價54.6%。

今天，我們就來聊聊，騰訊入股唯品會到底下了一盤怎么樣的大棋?

一、唯品會到底是一個什么樣的企業(yè)?

2008年12月份，唯品會在廣州成立，作為一家做奢侈品特賣的網(wǎng)站，唯品會成立最初就是賣一些中高端產(chǎn)品的低價折扣款，和國外的很多奢侈品折扣電商有著非常相似的基因。但是，奢侈品的核心是在于對消費者的有效體驗和自身價值提升，從這個角度來說，唯品會的定位對于已經(jīng)富有起來的中國消費者來說最大的問題就是唯品會上的商品并不能夠帶來中國人購買奢侈品最大的目的：面子體驗。所以奢侈品特賣的模式很快就被證明有著較大的問題。

于是，唯品會開始逐漸放棄了奢侈品的道路，開始轉(zhuǎn)型做二三線品牌的低價銷售，從而打出了唯品會的核心戰(zhàn)略口號“一家做特賣的網(wǎng)站”。這個口號一出來，的確讓唯品會獲得了較大的生存空間，并且拿到了來自于紅杉資本、DCM的兩輪融資，成立不到三年的唯品會成功上市了。在當年中概股一片低迷的美國市場，唯品會一上市就跌破了發(fā)行價，但是當其正式發(fā)布盈利財報之后的2015年，唯品會一路暴漲，市值最高漲到了最初的60倍，成為了一個名副其實的妖股。

但是，正如同當年的百團大戰(zhàn)一樣，做特賣和團購的電商屬于叫好不叫座，雖然流量不低，但是收益水平卻并不高，唯品會的優(yōu)勢在于在中國的服裝產(chǎn)業(yè)中有著巨大的過剩產(chǎn)能，這些過剩產(chǎn)能導致了服裝行業(yè)擁有大批量的尾貨庫存需要清盤，于是唯品會獲得了成功。但是唯品會的這種模式并沒有太大的壁壘，對于中國早就過度競爭的電商平臺來說，和唯品會競爭不算個難事，所以很快凡客誠品、一號店、天貓等等巨頭都推出了自己的特賣頻道，甚至當當網(wǎng)直接把自己的特賣渠道就叫做“尾品會”，對標的心態(tài)可謂是昭然若揭。

然而，唯品會最終還是在這些電商巨頭的圍追堵截中存活了下來，甚至成為了騰訊、京東等巨頭的入股對象，我們不妨來分析一下馬化騰、劉強東這些巨頭到底有何圖謀?

二、馬化騰們?nèi)牍晌ㄆ窌降讘?zhàn)略幾何?

然而，就是在中國電子商務這個已經(jīng)完全競爭化的超級市場中，做電商被很多風投被認為是一種幾乎神經(jīng)的瘋狂想法，做C端電商幾乎沒有人是馬云的淘寶的對手，做B端電商又有幾個人能和京東、蘇寧、天貓這些巨頭競爭?那么，唯品會的邏輯到底是什么呢?

馬化騰是所領(lǐng)導的騰訊系是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中一只巨大的力量，而劉強東所領(lǐng)導的京東系則是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中快速崛起的一支異軍，他們兩個的判斷絕對有其道理。著名美國管理學家理查德·魯梅爾特在其專著《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書中的論述，一個成功的戰(zhàn)略的核心在于聚焦，集中資源替代掉一個原有的模式往往會產(chǎn)生突破性的創(chuàng)新。

我們用這套理論分析一下唯品會就會發(fā)現(xiàn)，唯品會的模式其實是非常清晰的，就像淘寶對標的是中國農(nóng)村集市，京東對標的是超級市場，蘇寧對標的是電器商超，而唯品會對標的則是三四線城市的大型商場。

打開唯品會就會發(fā)現(xiàn)，唯品會首頁中最顯眼的是女裝、鞋包、美妝、母嬰以及內(nèi)衣，這些分類和商品類型都是非常相近的，而且都是三四線城市大型商場能夠看到的品牌，而這些品牌與眾不同的地方則是你可以用2-3折的價格買到這些品牌的商品。雖然從整個唯品會的應用來說，唯品會的定位更加接近于淘寶、天貓、京東等大電商的女裝頻道，但是其核心差異點就是在于品牌。

與淘寶上最為紅火的網(wǎng)紅同款和店家自制商品不同，唯品會的特點都是品牌商品，所以在逛唯品會的時候給大多數(shù)消費者的感受就是在逛三四線城市的百貨商場，所以唯品會的戰(zhàn)略就顯得非常明確了，我的價格的確沒用淘寶低，但是正如同大多數(shù)人不會到批發(fā)市場里面卻買衣服一樣，淘寶的良莠不齊讓很多人都不敢在淘寶里面真正買高價的商品。而唯品會則抓住了女性的購物天性，從而實現(xiàn)了對女性用戶的把握，根據(jù)唯品會的公開資料顯示，唯品會的3億用戶中有超過80%是女性沒這事數(shù)據(jù)遠高于京東39.2%和淘寶59.5%的平均水平。

縱觀中國現(xiàn)在的商業(yè)，一二線城市的大型商超還有著一些收入的來源，但是三四線城市電子商務對于商場的替代幾乎是顛覆性的，在這個角度上來說，唯品會的故事也就有了他們的核心競爭力，唯品會一直以三四線城市故事作為其戰(zhàn)略競爭的優(yōu)勢所在，所以一唯品會為代表的一系列電商的生存根源則來自于對三四線商場的徹底替代。

從這個角度來看，馬化騰和劉強東布局唯品會就顯得意圖非常明顯了，由于股權(quán)的關(guān)系我們可以把馬化騰和劉強東的投資作為戰(zhàn)略協(xié)同來看(這是因為騰訊同樣是京東的大股東)，這就是看中了唯品會對三四線城市乃至于以下市場女性用戶的把控力度，通過將線下的商場流量吸收到線上實現(xiàn)自身的盈利。而對于京東則更為明顯，這是通過京東與唯品會的互補實現(xiàn)整個電商市場的全方位布局，這和劉強東布局二級地市和農(nóng)村市場的戰(zhàn)略是非常契合的。

所以，馬化騰投資唯品會不是為了低質(zhì)量的競爭，而是在于對三四線城市的全面布局，這種深遠的布局的確值得重點關(guān)注。