西安女孩小鴿前段時間丟了一個潘多拉手串，后來每每提到這件事她都會很心痛。“大概有8、9顆，有的珠子還是我在美國買的限量版，加起來小一萬塊錢呢!”作為輕奢珠寶品牌，潘多拉單品的價格看起來還好，但各種珠子組合起來之后也就沒那么“輕奢”了。更不用提全球最大珠寶電商Blue Nile售賣的30分鉆鉑金戒指，小小一顆的微瑕疵品也要賣到1萬。

因此在過去很長時間里，人們購買昂貴的珠寶時更習慣親自去門店，畢竟這樣錢才能花得放心、買得舒心。而受到這樣傳統(tǒng)消費心理的影響，中國珠寶電商在發(fā)展了數(shù)年之后，依然未能成大氣候。據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院珠寶行業(yè)分析報告》顯示，2015年，珠寶電商渠道零售占行業(yè)比重不足5%，據(jù)估計，雖然未來2到3年內(nèi)有可能增長到20%，但專賣店和百貨商場依然是珠寶的主要戰(zhàn)場。而珠寶電商在中國面臨的困境還不止于此。

珠寶電商受困于傳統(tǒng)思維，也受限于網(wǎng)購體驗

潘多拉入駐天貓旗艦店已經(jīng)兩年，這是該品牌在官網(wǎng)之外的第一個、也是唯一一個官方電商平臺。短短時間，擁有127.3萬個店鋪收藏量的潘多拉已經(jīng)在同行中冒尖。潘多拉中國董事總經(jīng)理唐東尼曾在公司最大的市場北美區(qū)擔當零售和經(jīng)銷總監(jiān)，現(xiàn)在是潘多拉在中國生意的掌舵者。在他看來，傳統(tǒng)的珠寶消費者的確有“親自試穿、試戴”的購買習慣，但這不僅僅存在于珠寶行業(yè)。“網(wǎng)上不能試戴其實不算是一個問題，因為很多商品在網(wǎng)上銷售時都面臨這樣的困難，可能無法試穿一件衣服更讓人煩惱，尺碼不對也很麻煩。”唐東尼說。此外，定價昂貴也不是珠寶電商的阻礙，因為對于浸泡在互聯(lián)網(wǎng)中長大的一代來說，無論價格高低，沒什么是不能從網(wǎng)上買的。

關鍵其實在于如何優(yōu)化購買者的體驗。過去數(shù)年中，網(wǎng)購珠寶的市場份額一直未獲得爆發(fā)性增長的原因受限于珠寶商品的屬性，出于佩戴、保真、物流等原因，它很難超越消費者的期望值。

在潘多拉的買家評論區(qū)，常會見到這樣的內(nèi)容：“珠子還是蠻好看的，就是不太會調(diào)節(jié)。”、“手鏈超好看，但是好細啊，一直看的是產(chǎn)品特寫，拿到手反差有點大……”、“比想象中細一點。”。而在Blue Nile的店鋪中，由于鉆石是海外發(fā)貨，等待時間往往長達幾十天，于是就出現(xiàn)了這樣的評論：“4月14號下單，5月15號收貨，等得都沒激情了。”、“說1個月能到，我等了4個月?；槎冀Y了才到，還是我重新買了一個，這個等于白買!”

對于珠寶買家來說，退換貨物意味著更長的時間成本，而許多商家為保真，也會拒絕提供7天內(nèi)退換貨服務。因此，一旦貨品不合適，買家和賣家都會面臨進退兩難的境地。這也是為什么，面對價格與奢侈品不相上下的珠寶，消費者都會一再謹慎，并且追求與購買奢侈品等價的購物體驗。而這樣的心理期望和消費需求，和其他品類的商品十分不同。

反觀奢侈品珠寶品牌，他們對于“觸電”的謹慎度也與買家不相上下。例如卡地亞和Tiffany這兩個在中國市場知名度較高的奢侈品牌，卻遲遲未在中國電商巨頭處開拓銷售渠道。相比之下，卡地亞的電商情況會好一些，官網(wǎng)就是它的電商平臺，2015年時也在微信公眾號上開通了精品店。雖然產(chǎn)品不全，且除了常規(guī)信息外再無過多介紹，讓人購買欲望平平，但好歹算是邁出了這一步。而Tiffany只在全球13個市場開通了電商，微信公眾號和中國官網(wǎng)都無法購買產(chǎn)品。2016年入駐英國奢侈品電商NET-A-PORTER也只是試水，可選擇產(chǎn)品較少，并沒有大舉進軍的打算。

它們或許還保留著老牌奢侈品一樣謹慎的想法，但這兩年，奢侈品時裝界對于電商的態(tài)度已經(jīng)松動，不再是鐵板一塊。2017年，Gucci、Bally和Louis Vuitton先后在中國開設了網(wǎng)店，Prada也在本周推出了在中國的首個電商平臺，就連向來對電商最冷淡的Celine也在法國地區(qū)開通了購買網(wǎng)站。奢侈品時裝已經(jīng)在爭搶電商時代紅利，同時，像潘多拉一樣的輕奢珠寶快速崛起，開始蠶食高端珠寶品牌的中低端市場。

奢侈品珠寶在電商洪流中掉隊了，成為了千禧一代眼中的“舊世界奢侈”，主要原因還是“不太想做”，進而導致“做得不太好”。其實，消費者并沒有用網(wǎng)購習慣為難奢侈品，據(jù)速途研究院12月發(fā)布的《2017年Q3國內(nèi)奢侈品電商市場研究報告》顯示，在購買奢侈品電商的消費意向中，手表、珠寶一直是人們的最愛，愿意購買的人群占比達49.2%。是品牌自身的運營理念直接導致了電商業(yè)績的慘淡。在入駐NET-A-PORTER時，Tiffany高級副總裁Philippe Galtié 曾表示，這不代表Tiffany要拓展批發(fā)網(wǎng)絡，只是看中了該電商聚集的時髦消費人群?？梢钥闯觯琓iffany還是希望電商平臺能掌握在自己手中，并不想從電商巨頭處借力。然而，據(jù)Tiffany 2017年第二季度財報顯示，該季電商銷售額只占比6%。面對這樣的數(shù)據(jù)，新CEO Alessandro Bogliolo終于表示，要從在線銷售和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面加速發(fā)展。

Tiffany

其實珠寶電商起步不晚

從2000年開始，中國珠寶電商已經(jīng)開始萌芽，而彼時恰逢珠寶市場的“黃金十年”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2000至2009年間，中國人均珠寶首飾市場消費額從10.2美元提升到了18.8美元，增長超過80%。雖然不及人均珠寶消費額為77.2美元的美國，但中國也從2011年起保持著增長勢頭，并在2015年突破了5500億，目前是居于美國之后的世界第二大珠寶消費國。同時，中國也超越了日本成為世界第二大鉆石消費國。在這樣的勢頭下，中國珠寶玉石首飾管理中心發(fā)布的《珠寶文化消費市場白皮書》估計，中國將在2020年超越美國，成為世界上最大的珠寶消費市場。

但這十幾年，中國人更多是拼命在線下買珠寶，這時珠寶電商都在做些什么?

成立于2002年的鉆石小鳥是第一批踏入中國珠寶電商行業(yè)的品牌，創(chuàng)始人徐瀟在易趣上開了一家網(wǎng)店售賣鉆石。在那個連第三方支付平臺保障都沒有的年代，他通過電話和郵件等“古老”的方式與買家溝通，在開店三個月后賣出了第一顆鉆石。三年后，他和哥哥徐磊創(chuàng)立了自營電商平臺，并在上海建立了線下體驗中心，成為中國第一家開創(chuàng)珠寶O2O模式的品牌。到了2016年，鉆石小鳥已經(jīng)在全國開了14家線下體驗店。期間先后獲得了今日資本、聯(lián)創(chuàng)策源、方源資本對其共計6500萬美元的3輪投資，目前該品牌估值已超過10億元。

業(yè)內(nèi)把鉆石小鳥最早實行的O2O模式稱作“鼠標+水泥”。放在今天的新零售語境下，這兩個代表性物件雖然在功能意義上有了新的升華，但銷售和服務思維還是圍繞著珠寶產(chǎn)品本身的屬性，徐瀟當年在電商方面碰的壁，依舊是如今許多珠寶商面臨的困難。那就是，高端、昂貴的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售時怎樣才能保真，怎樣才能保障消費者享受到同等價值的服務。

鉆石小鳥創(chuàng)店3個月才讓一個客人信任網(wǎng)店渠道，這中間徐瀟所交付的成本是很高的。而今天，珠寶電商吸引消費者的效率雖然不會像開墾處女地一樣難，但珠寶自帶的需要鑒定、保養(yǎng)升值、切割定制、海外貨源、依賴售后等屬性依舊讓珠寶電商們感到不容易，不但各類成本會增加，一旦出現(xiàn)問題，由于價格昂貴的原因，也會比普通商品難處理。由于這些不確定性，電商這個輕運營銷售模式反而變得負擔沉重，因此需要線下體驗店來消解與消費者之間的不信任感。徐瀟曾在騰訊科技的采訪中表示，互聯(lián)網(wǎng)有成本優(yōu)勢、信息充沛、交易便捷，而它也有它的局限性，那就是真實體驗的缺失。

加之過去，第三方電商平臺沒有義務也沒有能力去完善珠寶所需的復雜售后，這其中就包含了改指圈、斷裂焊接、加固、清洗、拋光、保養(yǎng)等等服務。從發(fā)展歷程看來，珠寶線上業(yè)務的擴張速度還是整體較慢。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還是越來越多的人加入了線上珠寶生意當中。鉆石小鳥創(chuàng)立之后，戴維尼、九鉆網(wǎng)、OL珠寶網(wǎng)、珂蘭、BLOVES等珠寶電商開始涌現(xiàn)，中國珠寶電商市場活躍了起來。2012年，全球最大鉆石珠寶電商Blue Nile入駐中國，也為業(yè)內(nèi)帶來了更多變化。當年1月，Blue Nile入駐走秀網(wǎng)，仿照eBay模式架設店中店。中國消費者可以直接在走秀網(wǎng)購買包括寶石、金、銀、鉑金、珍珠、鉆石在內(nèi)的各種珠寶，價格從幾百元到上百萬元不等。之后，又開通了該品牌自創(chuàng)的裸鉆自選業(yè)務。這一業(yè)務公開了鉆石的材質(zhì)和定價，加之沒有實體店租金，使得商品價格大幅降低。

但也正是在2013年，Blue Nile的整體業(yè)績增速開始放緩。2016年11月，這個珠寶電商業(yè)的開山鼻祖被貝恩資本和Bow Street以5億美元收購，并從美國納斯達克證券交易所退市。除了企業(yè)自身的創(chuàng)新不足等策略問題，Blue Nile拳頭產(chǎn)品鉆石也面臨全球消費者對鉆石需求降低的趨勢。“千禧一代”更熱衷于消費服飾搭配類的珠寶，可以是銀飾、也可以是水晶，關鍵要看整體風格和造型，他們不會執(zhí)著于黃金、鉆石這樣的儲值類高端珠寶。因此，對于這樣的Blue Nile來說，進入中國也許就成了關鍵又全新的機會，面對還未被完全開墾的珠寶電商市場，這里潛力巨大。

其中入駐天貓是Blue Nile攻破中國市場的重要舉措。由于阿里巴巴、京東等電商巨頭在流量上占有絕對優(yōu)勢，海外品牌在中國容易因宣傳度不夠存在認知度不高等問題，因此，大體量垂直電商進了中國后有時也不得不從幾大本土電商中借力。

“雖然美國仍是我們最大的市場，但中國已經(jīng)成為第二大市場了，我們做了很多努力去觸及在中國的新客戶。比如在百度搜索、微博和微信等平臺上都開展了市場營銷項目、開設了天貓海外旗艦店，并與中國的電商平臺合作，來實現(xiàn)銷售渠道的多元化。此外，還參加了婚博會，在上海也設有辦公室，顧客可以前來試戴產(chǎn)品，同時也可以咨詢鉆石專家。””Blue Nile中國區(qū)總經(jīng)理Paul對界面新聞表示，但他同時強調(diào)，Blue Nile的平臺和天貓針對的客群還是有所區(qū)分，在自己的官網(wǎng)上，其實消費者更利于了解鉆石或品牌知識。

到了今年，貝恩公司《2017年全球鉆石行業(yè)報告》發(fā)現(xiàn)與往年相比，鉆石生產(chǎn)商都將計劃增加約50%的營銷費用，以促進鉆石銷售。目前，Blue Nile的最新舉措是推出了astor高端線。

Blue Nile的特點是消費者可以自己挑選鉆石，并且選擇喜歡的零件，從而定制出自己心儀的鉆戒。

無論是鉆石、金銀還是寶石，都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動增長

的確，在2010年后，一大批珠寶知名品牌如周大福、周生生、周大生、TSL謝瑞麟和潮宏基等都先后入駐了本土電商平臺;一些新興的設計師珠寶品牌也選擇先從運營成本較低、較易觸及更多消費者的線上做起;就連百雀羚這樣的國民老護膚品牌也跨界試水，與故宮文化珠寶設計師鐘華共同推出了翡翠飾品限量禮盒“燕來百寶奩”，并于今年雙十一期間在天貓旗艦店售賣;僅在2016年間，就冒出了包括幸福紀、一起戴、易戴易美、梵星學等在內(nèi)的近十家共享珠寶平臺。中國的珠寶電商競爭開始發(fā)力。

對于大多數(shù)傳統(tǒng)珠寶來說，電商也是促進企業(yè)內(nèi)部變革的動力之一。由于產(chǎn)能過剩、創(chuàng)新性競爭者增加、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化和傳統(tǒng)思維帶來的挑戰(zhàn)，線下珠寶零售商結束了30多年的增長期，開始進入相對低迷的階段。2014年珠寶行業(yè)出現(xiàn)拐點，銷售額增速跌至1.24%，2015年依舊不振，迎來關店潮。以黃金飾品為主的周大福為例，受到消費者對黃金需求回落的影響，在半年內(nèi)關閉了115個零售點。而2016財年的凈利潤則大跌46%，創(chuàng)五年內(nèi)新低。此外，周生生2016年營業(yè)額為160.93億港元，同比下跌16%，凈利潤同比減少34%。

然而，正是在珠寶零售業(yè)表現(xiàn)慘淡的幾年，人們在雙十一反而看到了完全不同的場景，并從中發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購珠寶的巨大市場。2015年的雙十一時，入駐天貓第一年的周生生躋身珠寶類熱銷店鋪前三名，今年雙十一交易額突破3000萬。而周大福更是一直穩(wěn)坐每年雙十一珠寶銷量冠軍的位置，從其2017年上半年的財報中得知，唯一增長的就是電子商務業(yè)務，同比上升22.5%。潘多拉雖然比它們都晚些在天貓開店，但開店僅兩年，店鋪收藏數(shù)就達到了127.3萬，即將趕上被收藏162.8萬的周生生。從數(shù)字上來看，2017年第二季度潘多拉全球電商銷售同比增長57%，占總銷售額的6%，這一業(yè)績主要是美國和中國的電商推動的。

12月15日，潘多拉和天貓簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，表明未來繼續(xù)深化合作，打通更多合作渠道。面對中國目前的幾大電商巨頭，潘多拉選擇只和天貓合作，唐東尼對此解釋道：“在我看來，很多其他的電商平臺只是著重于銷售，而天貓在數(shù)據(jù)分析方面投入了很多。對于潘多拉來說，培育市場不是一個短暫的事情，不是只想多賣產(chǎn)品而已，我們更關注提升產(chǎn)品的供給能力。有些平臺通過非官方渠道購買產(chǎn)品放在自己那里賣，他們沒有想過未來五年、十年該怎么做，只想賺快錢。而我們想和天貓長期合作，好好發(fā)展品牌、培養(yǎng)市場。” 事實上，天貓與潘多拉簽署合作協(xié)議的確幫助了該品牌在平臺上的銷售。例如，消費者可以在天貓找到潘多拉發(fā)售的迪士尼珠寶系列的全部產(chǎn)品，而在京東自營店中，雖然價格會略微低一些，但只能找到很少的款式。

此外，他還表示深化合作的一大原因是因為看中了天貓的“品牌數(shù)據(jù)銀行(Brand Databank)”。品牌數(shù)據(jù)銀行是今年6月阿里巴巴發(fā)布的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心，專門幫助品牌建立全面的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，這也是國內(nèi)首個實現(xiàn)品牌全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的平臺。

據(jù)阿里巴巴集團商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊介紹，品牌數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)崟r回流沉淀品牌在線上線下和消費者的每一次互動，追蹤品牌消費者的全鏈路狀態(tài)，并在阿里巴巴的大生態(tài)體系內(nèi)激活、應用，幫助品牌持續(xù)累積消費者資產(chǎn)，催化品牌與消費者關系。同時，品牌數(shù)據(jù)銀行還為品牌主提供自主運營消費者數(shù)據(jù)的陣地，幫助他們實現(xiàn)消費者的生命周期管理優(yōu)化。

唐東尼認為這項技術正是想要了解消費者的潘多拉所需要的，可以從數(shù)據(jù)看出客人喜歡什么、買什么其他品牌，這些信息能幫助品牌進行產(chǎn)品開發(fā)。“而且通過平臺反饋的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)線上和線下的消費群體還是有所區(qū)別，”唐東尼說，“天貓的消費者大多比較年輕。”此外，天貓能觸及300多個城市，而潘多拉目前的實體店只布局在30多個城市。線上集齊的消費群體可以為潘多拉提供重要的參考，看看產(chǎn)品在哪個城市的反應更好一些。

面對發(fā)展迅速的珠寶電商，除了電商平臺的科技開發(fā)，質(zhì)監(jiān)部門也為消費者權益提供保障。今年9月，阿里巴巴和國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心(NGTC)簽署了合作協(xié)議，將增加消費者在線上購買珠寶的信任度和證書驗偽的便利度。

潘多拉快速更新單品的能力，搭配“串珠”的訂制方法，增加了消費者的復購率。

新零售的路子同樣適用于珠寶電商的發(fā)展

不過，和零售業(yè)的其他品類一樣，電商絕不會顛覆掉傳統(tǒng)的珠寶售賣渠道，更多的方向依然是重視人、貨、場的重構，以及實現(xiàn)線上和線下的配合。一方面，電商的低價、多優(yōu)惠屬性對于珠寶品類也同樣適用，這也是吸引消費者的一大優(yōu)勢。據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院珠寶行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，78.7%的消費者選擇在網(wǎng)上購買珠寶的主要原因還是價格便宜，49.6%的消費者網(wǎng)上購買珠寶的原因是因為品種齊全，而43.6%的消費者認為原因是可送貨上門。Blue Nile表示，具有競爭力的價格、高質(zhì)量的珠寶、以及安全的運輸是消費者信賴珠寶電商的關鍵，“在購買訂婚戒指時，中國消費者更喜歡主石較小但品質(zhì)上乘的款式。”

這也讓宣傳高性價比或折扣促銷依然是各珠寶品牌在雙十一大戰(zhàn)中的重要策略。周大福在今年的雙十一中，廣告語為 “雙11快樂黃金5折搶”、周生生則推出“定金翻倍，早定早優(yōu)惠”的活動、周大生旗艦店的黃金也是類似。

另外，真正能讓珠寶品牌拔得頭籌的，還有提供個性化的產(chǎn)品。

在珠寶線下零售業(yè)動蕩的時候，憑借定制化特色、快速出貨、獨特設計、建立消費者情感聯(lián)系、傳播品牌故事等手段，潘多拉在2017上半年在中國市場的銷售額同比大漲104%，但唐東尼覺得認知度還沒有達到預期。“中國市場有很多競爭對手，目前為止我們接觸到的客人還是很小的一部分，”他說，“未來開店速度不會太快，因為要維持管理水平和品牌形象。不過依舊以一二線城市為主要落腳點，逐漸發(fā)展到三線城市。”

同時如今在新零售的環(huán)境下，一部分傳統(tǒng)品牌已經(jīng)率先打通線上線下的完整購物體驗。例如，周生生日前與京東共同對該品牌的會員制度進行了“無界零售”升級。消費者可以在京東享受相應的會員權益，且線上線下消費金額可累計。周大生則在今年5月與天貓合作，開啟了線下第一家智能店鋪。門口設有兩米高的電子屏，上面顯示著所有珠寶產(chǎn)品，消費者可通過掃二維碼的方式下單。而AR技術的“智能魔鏡”則隱藏在墻內(nèi)，走近時人臉會被自動識別是否為品牌會員。已有消費記錄的會員可以在屏幕上看到自己的購買記錄及瀏覽歷史，并能虛擬試戴所有的產(chǎn)品，喜歡的話可以隨時下單。

雖然珠寶電商趁線下疲軟之時異軍突起，快速布局市場，但唐東尼認為此時依舊不能忽視線下。“對于珠寶來說，線上線下是互補的兩個渠道，要一視同仁，”唐東尼說，“比如，潘多拉的店里經(jīng)常擠滿了人，消費者無法慢慢試戴和挑選，所以可以在店內(nèi)了解了產(chǎn)品是怎么挑選之后，回家在網(wǎng)上可以仔細看每一個產(chǎn)品的細節(jié)。也就是說電商平臺可以提供更多空間和時間。”更何況線下零售也在逐漸回暖，據(jù)國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2016年9月至2017年3月期間，珠寶零售額增速分別為5%、2.5%、2.7%、4.8%、8.2%、7.2%?？梢钥闯?，在新零售的幫助下，珠寶電商的存在感被加強了。雖然珠寶電商挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)消費習慣，但也絕沒有坐冷板凳。