如何讓消費者購買我們的產(chǎn)品（服務(wù)），而非競爭對手？

我相信這是每一個企業(yè)老板、總經(jīng)理、營銷人員都在思考的問題，也是他們每天忙碌工作的目標。老板們在研究品牌戰(zhàn)略、品牌定位，技術(shù)部門在研究新產(chǎn)品，新技術(shù)，市場部門絞盡一切腦汁推廣品牌，營銷人員動用一切力量推銷產(chǎn)品、建設(shè)渠道。。。畢竟企業(yè)首要的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客與維護顧客，從目標和方向上這一切看似都非常正確無誤。

可是我們做了這么多的努力，在市場中依然會出現(xiàn)銷售不理想的情況。如：產(chǎn)品動銷不動，產(chǎn)品銷量沒有增長，甚至產(chǎn)品銷量逐漸下滑。。。

在這些不理想的市場結(jié)果出現(xiàn)時，我們還是沒有放棄，繼續(xù)召開各部門開會，有人說是我們的產(chǎn)品價格高、有人說是促銷力度不夠大，有人說是宣傳力度不夠大，有人說我們的渠道能見度不高、網(wǎng)點少等。。。我們試圖總結(jié)原因，提出改進方向和方法進行調(diào)整，調(diào)整之后又一輪的市場攻勢，效果依然不好，要知道每一次市場的營銷動作，都伴隨著大量的資金和人力的投入，因為耗資的問題導(dǎo)致多少企業(yè)折戟沉沙。

為什么有時候我們努力去做了，并且做到了全力以赴，卻沒有一個好的市場結(jié)果？

這就是今天要給大家分享的內(nèi)容，思維方法的事。

新老交替：過去的營銷 今天的品牌

我們過去的經(jīng)營模式大抵都是在營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的結(jié)構(gòu)下開展的，注重產(chǎn)品的生產(chǎn)與管理、價格的制定、渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的促銷與廣告宣傳。這些工作沒有錯，是營銷的基本面，錯就錯在市場競爭加劇，每一個品類之中產(chǎn)品太多，不乏有很多細分產(chǎn)品；有比你價格高的，比你便宜的，比你技術(shù)先進的，也有比你早進入市場有消費者認知基礎(chǔ)的，有比你知名度高的。在這樣多元的市場空間內(nèi)消費者可進行選擇的機會太多了，就導(dǎo)致即使我們做好了產(chǎn)品、建立了渠道、做了促銷和廣告宣傳銷售結(jié)果依然不理想。

其根本原因不是因為我們不夠努力，不是因為我們產(chǎn)品質(zhì)量不如別人，更不是價格，而是品牌思維的問題。我們之前的經(jīng)營是產(chǎn)品思維（甚至是生產(chǎn)思維）而非品牌思維，只注重物理渠道工作建設(shè)（注重產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、促銷）而沒有注重品牌工作的建設(shè)，因為品牌知名度低，或者品牌個性與定位不突出，沒有讓消費者記住，在他的腦海中的選擇階梯沒有你這個品牌，又或者你這個品牌的感知質(zhì)量不能夠在他的選擇范圍之內(nèi)，即使在渠道中見到你，即使有這個方面的需求，也不會選擇你，因為你就不在他的選擇范圍之內(nèi)，說白一點，就是消費者選擇的這口鍋里就沒有下你的菜。

營銷其實是在消費者心智中完成的工作，而渠道購買只是他去執(zhí)行這筆交易。當他產(chǎn)生了需求，腦海中已經(jīng)有了答案，只是在什么地方通過什么渠道買到他想到要買的那個品牌。（過去他要去商場，今天他又多了一個完成答案的地方京東與淘寶），也就是把這個腦海中的這個答案實現(xiàn)，把商品買回來只是一個在大腦操作下的一個行為動作。

不做第一、就做唯一，實在沒有機會委屈做個老二

舉個例子；今天你和幾個朋友聚會，大家商議晚上吃點什么？有人說想吃火鍋、有人說吃炒菜、有人會說找個安靜的地方、也有人說隨便，要注意了這4種聲音其實都是需求。當我們思考吃什么的時候是需求，和需求對應(yīng)的就是品類，需求和品類幾乎是一體的，這也是由生活習慣形成的，而且這個習慣一旦形成幾乎不會改變。譬如我們思考吃什么的時候？一定是從生活習慣中找出的答案，是炒菜、火鍋、粥、面條等，也就是每一個餐廳從品類的角度來看都有存在的價值。那為什么有些餐飲生意很火爆，直營開了上百家，新店仍然一家接著一家開，而有的餐廳一家店生意都很差，甚至冒進開店，即使開了10幾家店，每個店的生意都很慘淡？根本原因還是品牌，消費者是需求思考，根據(jù)個人習慣自然就會有品類的答案，吃什么？吃火鍋，這就是一個需求和一個品類。而我們今天確定吃火鍋了，火鍋店又有上百家，吃誰家的哪？這個時候的答案一定是“海底撈”，或者是“巴奴”，因為他們是品牌，他們在消費者的腦海中品牌信號非常強大，伴隨著品牌的這個信號，會開啟他們的品牌聯(lián)想；服務(wù)好，菜品新鮮、味道好，等等。不論在哪個行業(yè)，消費者都是基于需求進行品類思考，品牌選擇。換言之因為“海底撈”成為了火鍋品類中的第一選擇，這個第一選擇的品牌認知為他帶來了龐大的客流，之后也是無窮的，而“巴奴”通關(guān)過毛肚和菌湯的定位，進行產(chǎn)品差異化產(chǎn)品策略經(jīng)營，再加上一句叫囂老大的廣告語“服務(wù)不是我們的特色”成為了第二選擇，同時也成為了吃毛肚和和菌湯的唯一選擇，再加上“巴奴”這么多年基礎(chǔ)面的修煉，產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、口味都能支撐起這樣一個第二品牌的配套，自然而然生意也就火爆了起來，火鍋這個品類是一個龐大的市場，從并行定律來講也不可能一家獨大，因為一家的吞吐量也是有限的，滿足不了這么多人就餐，總不能吃個飯排個長龍隊吧，從市場需求的角度來分析，火鍋也需要第二品牌，其主要原因，喜愛火鍋群體的客戶不能每次都吃“海底撈”吧，人是最喜歡新鮮事物的一個動物，有了新的他一定會去嘗試，就好比坊言“妻不如妾，妾不如偷”這一現(xiàn)象足以說明人對新鮮事物的探尋和熱愛。但也有就餐方便的因素，排隊因素，總不能吃個火鍋從東區(qū)跑到西區(qū)吧，又或者排個2小時的隊，便捷是消費者追求的最大體驗。

從“海底撈”和“巴奴”的成功給我們了一個啟示：打造品牌，要么做第一選擇，要么做唯一選擇，實在沒有機會委屈做個老二也是不錯的。要不然你的品牌就沒有勢能，不會為你帶來客戶，也不會有額外客流，又回到傳統(tǒng)的經(jīng)營靠和眾多競爭者打價格戰(zhàn)分爭自然客流。

替努力而不懂品牌思維經(jīng)營的企業(yè)惋惜

著名廣告大師奧格威也說過：“每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都是一個品牌。”產(chǎn)品影響成交的是自然客流，而品牌在產(chǎn)品自然客流的基礎(chǔ)上能給產(chǎn)品帶來額外客流。在商業(yè)里，我們?yōu)閯?chuàng)建品牌贏得市場的企業(yè)而感到慶幸；同時我們也為產(chǎn)品做的很好，而沒有品牌勢能的企業(yè)感到惋惜，正因為沒有明確的品牌定位與品牌個性，產(chǎn)品的差異化就不夠凸顯，導(dǎo)致客流流失，更沒有額外客流。

接著火鍋這個行業(yè)來進行分析，在鄭州火鍋市場還有一個品牌是“百年老媽”，我本人也是“百年老媽”的忠實顧客，吃了很多年。“百年老媽”這個品牌在鄭州火鍋行業(yè)從年齡來講應(yīng)該比“海底撈和巴奴”的年頭還要久遠（用今天的話老說更具匠心，更加專注，我們是時候要去思考了，很多時候只有專注和匠心就能做的好嗎？而且“匠心”和“專注”又是這兩年流行起來的詞匯），菜品質(zhì)量也很不錯，產(chǎn)品口感火鍋底料和“海底撈與巴奴”的也是平分秋色，甚至是毛肚的口感，鮮脆的程度也不比巴奴遜色。從產(chǎn)品和口感的角度“百年老媽”和“海底撈”及“巴奴”差別并不大，味道之事，更沒有好壞，只有適合。但是“百年老媽”和這二位的生意以及發(fā)展規(guī)模卻有了天壤之別，但從店面上“巴奴”有近40家店，“海底撈”有上200家店，而“百年老媽”的店面屈指可數(shù)店面梳理不到十位數(shù)，從產(chǎn)品和角度是如此相近，為何從經(jīng)營的角度卻有如此大的懸殊？值得我們?nèi)ド钏?！答案依然是沒有品牌，沒有明細的品牌定位與品牌個性，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有差異化，再者品牌被提及度和記憶度都不高，更多的人愿意選擇五公里外的“海底撈和巴奴”，而“百年老媽”只能吸引周邊一公里之內(nèi)的自然客流，你的選擇概率就少了，客流就降低了，自然就出現(xiàn)了海底撈排隊擁擠，而類似百年老媽這樣的對手只能半死不活。

消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品

換句話來說在今天，消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品。

品牌思維首先不是說不去注重產(chǎn)品，不去做渠道，品牌思維是在傳統(tǒng)營銷4P經(jīng)營的模式上的升級，產(chǎn)品做好、營銷4P完整是今天競爭的基礎(chǔ)，而想贏得競爭需要加入新的思維和工具進來。而我們的產(chǎn)品、價格、貨架上的擺列、促銷都是產(chǎn)品的一個物理渠道，解決的是消費者在生活中能接觸到你的產(chǎn)品，有需要時可以便捷購買，渠道和促銷就是傳統(tǒng)的營銷工具，它能銷售的是自然客流，什么是自然客流，他有需要時，剛好路過你的店面或者貨架，通過價格和性能的對比，比較之后認為你好就把你買下了。注意是有需要時，因為中國的市場經(jīng)濟經(jīng)歷改革開放30多年的發(fā)展，商品市場也經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟到自由經(jīng)濟，到今天的產(chǎn)能旺盛，產(chǎn)能旺盛勢必就會過剩，緊缺時代產(chǎn)品以經(jīng)推向市場，走上渠道勢必就會購買，因為需求。隨著需求旺盛就導(dǎo)致每一個行業(yè)的商家如雨后春筍一般，競爭產(chǎn)品紛紛而來，產(chǎn)品多了自然就會有競爭，也就進入了一個產(chǎn)品競爭時代，不過也沒有關(guān)系，因為中國有13億人口有著巨大的需求，這個時期誰的終端做的多，貨架陳列凸顯、做做廣告自吹一把（那時的廣告更多的吹噓術(shù)如第一、領(lǐng)先、最大、讓生活更美好等一些的吹噓詞也因此現(xiàn)在很多企業(yè)認為廣告無效，其實不是廣告無效，而是你的廣告策略讓消費者反感，不相信你說的而致使你們的廣告說服效果極差結(jié)果無效，而并未廣告無效，廣告作為一個推廣產(chǎn)品促進銷售的有力工具會一直有效。）所以那時做好產(chǎn)品，做好渠道，做做廣告，銷量還是沒有問題的，也在此時中國的第一批品牌運用這個思維而誕生。

那么今天市場是一個什么狀態(tài)，當大家都學會了4P那一套的時候，都把產(chǎn)品、渠道做好了，都在打廣告，甚至出現(xiàn)了激烈的價格戰(zhàn)，同樣的產(chǎn)品我比你的實惠或便宜，市場競爭加劇，再加上產(chǎn)品過剩，中國一個品類之中全國都有上萬家企業(yè)，也就意味著有上萬個產(chǎn)品，而能擠進一種渠道的也有10余家商品，不同區(qū)域不同市場自然也有不同價格定位的渠道和商品，也有10幾種。在這么眾多繁雜的市場中，消費者也很頭疼，產(chǎn)品都是大同小異，都在廣告中吹噓自己如何厲害，的確你想想消費者他也很苦惱。（這也是大家感覺過去生意好做的主要原因）。在這樣一個選擇紛亂的市場現(xiàn)象中，消費者更相信品牌，因為品牌首先需求的基礎(chǔ)有了保障，產(chǎn)品質(zhì)量是沒有問題的，你們都說好，我也沒時間去研究你說的是不是真的，那就選擇一個品牌的商品，當然這是消費者的一個購買心理。其核心的是品牌能給消費者一個獨特的購買理由，來說服他，而非產(chǎn)品時代介紹產(chǎn)品要說一大串的信息。

每一個品牌都是一個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都是一個品牌

品牌包含產(chǎn)品，包括了產(chǎn)品的功能屬性解決消費者的使用需求，并且有獨特的主張和差異化的產(chǎn)品賣點，好的產(chǎn)品原點能夠成為消費者需求的唯一選擇，同時伴隨著產(chǎn)品功能滿足消費者的使用價值和理性需求時，品牌主張和品牌精神也能滿足消費者功能理性需求之上的感性需求，而產(chǎn)品只是產(chǎn)品，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。再者今天在一個品類中，解決消費者需求的產(chǎn)品太多了，甚至過剩，就造成了消費者選擇恐慌，選擇迷亂的局面。這中間不乏有一些商家率先認識了品牌的致勝之道，掌握了品牌創(chuàng)建的方法贏得了市場，他贏的同時就在搶走你的顧客。因為品牌在產(chǎn)品的功能之上有獨特的品牌個性，明確的品牌定位，差異化的產(chǎn)品承諾和認知，有明確的核心賣點和指向人群，對于消費者的需求而言讓選擇更加清晰簡單，這些品牌更加貼近消費者的需求，消費者自然就把這些對他有用的品牌價值信息儲存在記憶的箱體里，等有需要時，就把解決答案給出來，就是該品牌。

品牌有時在產(chǎn)品功能之上還提供了精神需求的品牌價值，讓消費者感受到關(guān)懷、鼓勵，一些品牌理念和他的生活觀念極為相識，他會認為該品牌更適合他，是他的風格，同時消費者也會對該品牌給予更多的關(guān)注和了解，對該品牌的理念，情懷，產(chǎn)品核心價值、技術(shù)、利好消息都會去了解，記住當他對該品牌認識越多的時候，認知就越多，認同感也就越強，逐漸形成消費者對該品牌更加信賴與忠誠度更高，并在生活中會為品牌口碑傳播，當然也是他需要是的首選。